Вопросы → 15.11.2009
Вы наверняка не раз задумывались как создать программу лояльности, которая будет работать. Уверен, что пытались читать “умные” книги, в которых приведены гениальнейшие схемы построения взаимоотношений между продавцом и покупателем. Много глав, повествующих о наилучших программах лояльности. Но, к моему сожалению, сложно найти пошаговое описание того, как сделать классную программу лояльности, не отпугнув существующих клиентов и при этом воздействовав в нужном русле на новых.
Обо всем этом и пойдет сегодня речь.
Владислав Ус, который не понаслышке знает о лояльности, делится своими простыми советами по запуску эффективной .
Шаг первый. Постановка целей и задач программы
Вы никогда не пробовали в хороший клев ловить рыбу на три удочки одновременно? От азарта часто “сносит крышу”. Можно попробовать выловить всю рыбу в озере, но это Вам вряд ли удастся, а вот снасти испортите наверняка. Расфокусированное внимание менеджмента, постоянное смещение акцентов, замедленная реакция на изменения среды – вот далеко не полный список тех проблем, которые преследуют многоцелевые программы. Выберите одну цель (или две), достигните ее, и двигайтесь далее. Целью ПЛ могут выступать как удержание текущей клиентской базы и увеличение отдачи от каждого клиента на фоне обострения конкуренции. А для другой компании – эффективное управление клиентскими потоками между точками продаж или же противодействие эффекту “бутылочного горлышка”, когда компании особенно тяжело соблюдать стандарты обслуживания.
Поверьте мне, как опытному рыбаку, ловля на две удочки более эффективна и технична, чем на три.
Шаг второй. Комплексный анализ бизнеса. Аудит клиентской базы.
В психологических тренингах есть замечательное задание – охарактеризуйте себя в нескольких словах. При выполнении задания Вы как бы проводите полную диагностику своего внутреннего я и, отбросив ненужные несущественные детали, выделяете те параметры, которые действительно имеют значение. Если Вы пойдете чуть дальше и задумаетесь над тем, кто Ваши друзья, партнеры, знакомые, то получите мини-модель шага 2.
Кто я? Кто Вы? Что нас связывает и почему? Анализ причинно-следственных связей и прогнозирование будущего – суть этого этапа.
Точный анализ текущей ситуации в бизнесе компании даст чёткое представление о том, какие бизнес-процессы будут задействованы в проекте, о величине роста доходов, коммуникативной политике и т.д.
Шаг третий. Прогнозирование прибыли
В таймшере практикуется такой подход к потенциальной “жертве”: представьте, что перед Вами не человек, а кошелек на ножках. Чем лучше человек одет, чем дороже выглядит, тем выше вероятность этот кошелек потрясти.
Как бы мы не старались абстрагироваться от денег, и вне зависимости от того, представляем ли мы человека “кошельком на ножках” или картинкой Clipart-а, мы думаем о прибыли. Направления бизнеса и клиенты нуждаются в сегментации по доходности, что позволит сосредоточить усилия на направлениях с высоким потенциалом. Как и в спортивных соревнованиях, призы должны доставаться не всем, а лишь тем, кто выделяется из общей массы, будь то исключительные показатели активности или же стремление к индивидуальности.
Шаг четвертый. Тактика воздействия на сегменты
Можно продавать мороженное в -30С или предлагать морские круизы не умеющим плавать людям, рассылать пенсионерам с курьером приглашения на тест-драйв Феррари, а владельцам золотых карточек банка предоставлять 1% скидку в супермаркете на Рублевке. А можно сделать так, чтобы ваше предложение не только обладало для клиента ценностью, достигло его по привычным каналам коммуникаций, но и было им востребовано. Низкодоходным клиентам лучше предложить материальное стимулирование – бонусные накопления, каталог призов, подарки за покупки определенных товаров или в часы с наименьшей загрузкой. Высокодоходным же лучше сделать эмоциональное предложение, подчеркивающее их статус в программе – приглашения на закрытые мероприятия, поздравления с праздниками, повышенный класс обслуживания, дополнительный сервис.
Шаг пятый. Оценка инвестиций и прогноз отдачи
Помните, что программа лояльности, это не модная игрушка, а мощный и дорогостоящий инструмент работы с клиентом. Оцените свои силы и возможности. Ведь нет ничего хуже, чем технологичный и красивый небоскреб, в котором не хватило средств на лифты. И помните, что строительство небоскреба – это также реформирование коммуникаций и облагораживание территории. Подготовьтесь к изменениям в бизнес-процессах. Вам может потребоваться перевод IT системы на качественно новый уровень или стандартизация обслуживания во всех точках продаж, дополнительное обучение персонала или централизация маркетинговых инициатив. Все будет зависеть от того, как развит Ваш бизнес сегодня. В любом случае без корректировок процессов не обойтись.
И не ждите быстрой отдачи – год или два программа будет идти “в разгон”и лишь затем покажет на что она способна.
Шаг шестой. Тест-драйв
Продукт готов, и Вас охватывает эйфория. Вам хочется поделиться новостью со всеми, осчастливить весь мир. Остановитесь. Потренируйтесь на кошках, как сказал бы Вам Бывалый из гайдаевской “Операции Ы”. Протестируйте программу с сотрудниками на одной отдельно взятой точке, убедитесь, что ожидания оправдались и лишь тогда анонсируйте запуск.
Выходит, капля разума, знания рынка, навыки, умение прогнозировать – это то, без чего не обойтись при создании . Дерзайте.
Источник:
