Вопросы → 03.07.2010
На «днях PR в Москве» на прошлой неделе PR-агентство «Паблисити» презентовало свой новый журнал. Тема номера – «Имидж регионов». В журнале, среди прочих, готовилась и моя публикация. Но авторские материалы в выпуске были заменены статусными – губер-наторскими и депутатскими. Тем не менее, предлагаю читателю познакомиться со своим тек-стом об игре вокруг 1000-летия Казани.
Татарстан: нефтедоллары и репутация
В основе – политический компромисс
«Все ценится не за суть, а за вид. Иметь достоинство и уметь его показать – двойное достоинство: чего не видно, того, как бы, и нет», – подметил испанский писа-тель Бальтасар Грасиан-и-Моралес (1601-1658).
Эту истину хорошо усвоили в Татарстане, руководство которого по итогам 2005 года, безусловно, можно считать безоговорочным лидером в извлечении материальных преферен-ций из созданного имиджа.
Доказательство тому – масштабное празднование тысячелетия Казани. Не случайно, что на 2005 год на программу социально-экономического развития Татарстана выделено из фе-дерального бюджета 9,9 млрд. рублей. В то время как на восстановление экономики послево-енной Чечни – 5,8 млрд. При этом особо выделим, что республика с точки зрения налоговых платежей является регионом-донором, не нуждающимся в федеральных вливаниях средств…
И не важно, что археологические раскопки 1947 года под руководством Н.Ф. Калинина позволяют высказать обоснованное подозрение, что к «тысячелетию» приписано 300 лет.
И в то же время официальное внутриреспубликанское «тысячелетие» города Елабуги, которое планируется отметить в ближайшие годы, «молодит» город, первое упоминание о котором содержится в 960-е годы во внешнеполитической переписке Хазарии с Кордовским халифатом. Но Елабуга – всего лишь райцентр, которому «не положено» отбрасывать исто-рическую тень на приоритет столицы.
Как видим, политическая целесообразность празднования 1000-летия Казани, полити-ческие усилия по наращиванию авторитета Татарстана берут верх над фактами.
И еще один факт свидетельствует о политической основе 1000-летия. День празднова-ния – 30 августа – без исторических оснований определен президентом Татарстана М. Шай-миевым. Причем дата совпадает с датой официального требования Верховного Совета Та-тарстана о выходе из состава России, содержащегося в духе Декларации о суверенитете, принятой 30 августа 1990 года. Идея выхода из состава России теперь законсервирована и закамуфлированно празднуется как «День города Казани».
Причем политическая инициатива региональной элиты о финансовых вливаниях «на 1000-летие Казани» после долгих лет противостояния нашла поддержку и в федеральном центре. Процветающий пример покладистого лидера сепаратистского движения националь-ных регионов, имеющих на территории природные запасы нефти, золота и алмазов (Чечня, Татарстан, Башкирия, Якутия), должен, по идее Москвы, подсказать линию поведения наро-дам кавказских республик и успокоить другие народы России. И особенно те, что исповеду-ют ислам.
Таким образом, публичный имидж Татарстана – результат политического компромисса федеральной власти и региональной элиты, и удачно сложившейся внутри- и внешнеполити-ческой конъюнктуры.
Формирование имиджа Татарстана
а) 1989 – 1994 гг.
Осознание необходимости собственного целостного имиджа к руководству Татарстана пришло не сразу – в бурную эпоху смены собственников было не до того.
Главный креативщик идеологии суверенного Татарстана Р. Хакимов, сын известного в республике писателя Сибгата Хакима, наверняка знаком с фразой Г. Гейне: «Тот, кто хочет влиять на толпу, нуждается в шарлатанской приправе. Даже сам Господь Бог, издавая свои заповеди на горе Синай, не упустил случая основательно посверкать молниями и погромы-хать. Господь знал свою публику».
А если политолог Р. Хакимов и не читал этой фразы, то хорошо проникся ее сутью.
На дворе стоял сентябрь 1989 года. Народные депутаты СССР от Эстонии, Латвии и Литвы, возглавили национальные движения в своих республиках и де-факто контролировали управление материальными ресурсами в регионе.
Аналогичная задача – получить полный контроль над главным стратегическим ресурсом Татарстана (нефтью) – стояла и перед местным истеблишментом. И именно в сентябре 1989 года пленум Татарского обкома КПСС избрал первым секретарем обкома М.Шаймиева, ко-торый привел с собой команду новых инструкторов и зав.отделами обкома – Р. Хакимова, О. Морозова и В. Лихачева.
В последующее пятнадцатилетие первый будет разрабатывать идеологию и держать на коротком поводке surrogate speakers в лице специально созданной организации национали-стов (Татарский общественный центр), для которой он написал первые программные доку-менты. Пиаровский метод использования «суррогатных выступающих», одобряющих якобы «со стороны» политику, в России использовался еще задолго до экспорта public relations в формах «выступления рабочего на съезде», «обращений трудовых коллективов» и так далее.
Г. Почепцов в своей книге «Имиджелогия: теория и практика» по этому поводу писал: «Массовое сознание постоянно нуждается в подсказке, поэтому внедрение моделей воспри-ятия становится для него очень необходимым. Модель работы здесь покоится на том, что, как считают психологи, для человека более комфортно иметь представления, которые под-держиваются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представ-ления».
Задача националистических surrogate speakers состояла в том, чтобы поворачивать соз-нание московского Кремля в сторону компромисса с потенциальными нефтяными шейхами Татарстана.
Второй из названной троицы инструктор обкома КПСС О. Морозов будет продвигать интересы регионального истеблишмента в федеральные структуры власти (по преимуществу – через Государственную Думу, в которой нынешний вице-спикер от «Единой России» засе-дает бессменно с весны 1994 года).
А третий инструктор из команды Шаймиева, В. Лихачев, последующими
событиями был призван юридически обеспечивать процесс оформления региональной собственности в конкретных руках. В. Лихачев особо отличился в глазах руководства региональной власти в период ведения переговоров и заключения двустороннего договора между Москвой и Каза-нью (от 15 февраля 1994 года). Но роль Лихачева в формировании имиджа региона была ог-раничена юридической специализацией и особыми отношениями с редактором газеты «Ка-занские ведомости».
Главным разработчиком того, что Гейне назвал «шарлатанской приправой», стал Р. Ха-кимов и помогавший ему кандидат (ныне – доктор) исторических наук Д. Исхаков. Теорети-ческими источниками своей идеологии они сделали «джадидизм» (татарскую разновидность либерального ислама) и труды Л. Гумилева.
Р. Хакимов даже успел пригласить этого почтенного энциклопедиста со спорной теори-ей пассионарности и этногенеза на празднование суверенитета Татарстана. А при празднова-нии «тысячелетия Казани» в 2005 году Гумилев удостоился памятника на улице Петербурж-ской, отреставрированной строителями северной столицы в дар к казанскому «юбилею». По-стамент был подготовлен питерцами для памятника Петру I. Но региональное руководство «под давлением национальной общественности» решило, что должен стоять бюст Л. Гуми-лева. На постаменте выбито: «Единственному русскому, защищавшему татар».
Особой чести Гумилев удостоился за то, что он наиболее убедительно выступал за рет-роспективную ревизию отношений между русскими княжествами и Золотой Ордой. Идея «ревизии» отношений между татарами Казани и современной Москвой как нельзя кстати пришлась на период дележа собственности.
При этом татарам через националистических surrogate speakers настойчиво и до автома-тизма в сознании внушалась мысль о том, что они – потомки Золотой Орды, хозяйки всей Восточной Европы. И потому они «имеют право» на свой кусок общероссийской собствен-ности.
Идею «особости» населения транслировали через подконтрольные СМИ, через рестав-рацию старых мечетей и усиленное строительство новых. Даже заказанные в Турции автобу-сы Mercedes были специально выкрашены в цвета флага суверенного Татарстана.
С исторической действительностью политические акценты сопрягались слабо. Подав-ляющее большинство казанских татар произошло от булгар – европеоидных оседлых под-данных Золотой Орды. Потомков ордынцев в Казани называют «мишаре». Это близкородст-венное булгарам МЕНЬШИНСТВО Татарстана, пришедшее в Европу на 500 лет позднее булгар, и отличающееся как по произношению, так и по типу (более выраженному монголо-идному). Причем эти «мишаре» брали Казань в составе войск Ивана Грозного и с того пе-риода демонстрировали лояльность Москве в ранге «служилых татар».
Вывернутость исторических фактов в угоду политической целесообразности и новой идеологии особенно ярко демонстрирует установка на сторожевой башне казанского кремля мусульманского полумесяца. Башня построена в период жизни Петра I или его отца (архео-логи не дают точной даты). Парадокс состоит в том, что религиозный символ мусульман в городе, где более половины населения мусульманами не является, был установлен государ-ством, которое отделено от церкви. Это сделано лишь оттого, что в поздних татарских город-ских легендах (не имеющих исторического подтверждения), башня связана с борьбой татар за независимость.
Таким образом, подконтрольные общественные организации, мусульманское духовен-ство, архитектура, транспорт, образование (целая сеть татарских, татаро-турецких И МУ-СУЛЬМАНСКИХ школ и лицеев), СМИ – все было задействовано, чтобы сместить акценты в сознании населения в период торга с Москвой за республиканскую собственность.
б) 1994-1998
Со временем публичная стратегия республиканской власти от митингов и прямых по-громов националистов переходила в более цивилизованные формы. После республиканского референдума о статусе Республики Татарстан (в марте 1992 года), после травли оппозицион-ных депутатов, отстаивавших общую Родину и федеральные интересы в Татарстане (и про-званных националистической прессой «федерастами») и особенно – после подписания в фев-рале 1994 года договора с Москвой о переделе собственности и исчерпания главного предме-та спора, встал вопрос о формировании респектабельного имиджа новых владельцев собст-венности.
Важной вехой в новом облике региона стала всероссийская конференция по проблемам федерализма, состоявшаяся в Казани в сентябре 1993 года. Тщательно подобранные высту-пающие – кандидаты и доктора исторических, юридических наук, в большинстве – предста-вители малых народов России и зарубежья – в итоговой резолюции сформулировали вывод, что именно Татарстан и является примером «нового федерализма». А не те «федерасты», ко-торые прикрываются демократической фразеологией. И хотя на этой конференции М. Шай-миев заявил о «вынужденном нарушении ряда существующих законов», а местный спикер Ф.Мухаметшин говорил о создании Русского (?) государства завоеванием, а также о том, что «государственность татарского народа имеет более тысячелетние традиции» и что «в досо-ветский период государственности татар юридически никто не отменял», но все же именно с этого момента татарские лидеры стали называть себя «новыми, демократическими федера-листами» (выражение, в котором, как в известном анекдоте, в лучшем случае верно лишь первое слово).
Так, благодаря селективному подходу к статусным экспертам, власть региона впервые научилась использовать в качестве surrogate speakers не плохо управляемую толпу национа-листического митинга, а научное сообщество, которое способно влиять на формирование сознания в межрегиональных и межгосударственных отношениях и оказывать влияние на восприятие внешними инвесторами инвестиционной привлекательности региона.
Новый этап формирования имиджа региона также связан с деятельностью нового поко-ления депутатов республиканского парламента, выборы в который в 1995 г. (как и позже) сопровождались обвинениями в разнузданной фальсификации итогов голосования. В частно-сти, об этом заявляла Государственная Дума РФ.
Республиканское руководство не боялось санкций Центризбиркома и Кремля за мани-пулирование итогами голосования. Поскольку имело за плечами опыт голосования на рефе-рендуме о введении новой Конституции с четко прописанными обязанностями региона. Как известно, референдум проходил в декабре 1993 года, параллельно с выборами в первую Го-сударственную Думу и одновременно – в период торга Казани с Москвой за собственность на территории республики.
Так вот, голосование в декабре 1993 года в Татарстане «сорвалось». А после заверше-ния торга с Кремлем, в марте 1994 года прошли сорванные выборы в Государственную Ду-му, с «найденными» десятками тысяч избирателей в обновленных списках, из-за «неявки» которых референдум (и выборы) в декабре не состоялись.
Де факто на тот период времени руководство Татарстана мало чем отличалось от пол-ностью независимого Дж. Дудаева. Оба руководства не участвовали в российских выборах и референдумах, не подписали федеративный договор (о необходимости которого до того мно-го говорили), не признавали российских законов и не платили положенные налоги в феде-ральную казну.
Однако дефолт августа 1998 года показал, что Татарстан не в состоянии самостоятельно отвечать по долговым обязательствам. И особенно – по только что запущенной «пирамиде» РКО (аналог российских ГКО). Экономический прагматизм заставил Москву и Казань искать новые подходы в выработке общей стратегии взаимоотношений.
Соответственно имидж мятежного Суверенистана, на фоне Первой чеченской войны, нуждался в существенной ревизии. Политический маятник качнулся в обратную сторону.
Именно этому периоду формирования имиджа Татарстана свойственно использование такого PR-инструмента, как мифологизация. Тот же Г. Почепцов подчеркивал: «…мифы за-даются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действи-тельности. По этой причине несоответствие с мифом делает данный отрезок действительно-сти дефектным, но не меняет сущности мифа». И далее: «…миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нем есть слушатель, но нет автора сообщения; также и по этой причине миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить».
Из этой категории в тот период распространялись мифы: «благодаря суверенитету в Та-тарстане жизнь лучше, чем в других регионах», «благодаря президенту Шаймиеву удалось сохранить межнациональный мир в Татарстане» и т.п.
в) 1999 – 2005
В Москве, также как и в Казани, были существенные причины для налаживания циви-лизованных отношений с экономически развитым регионом. Дефолт подорвал прежние фи-нансовые рычаги управления регионами. 2 августа 1999 года началась Вторая чеченская война, про которую президент Путин позже скажет, что «Россия стояла на пороге всеобщей мобилизации, поскольку войска для отпора вторжению в Дагестан собирались с трудом по всей стране».
Оптимизация отношений с Татарстаном на этом фоне выразилась в том, что республи-канское руководство отказывалось от попыток выхода из состава России, а Москва оплачи-вала демонстративную лояльность по особому счету – оплачивала как «свободой рук» мест-ных правителей, так и прямым образом. Чтобы легитимизировать этот секрет полишинеля, обе стороны нуждались в крупном поводе. Так и появился на свет креатив про 1000-летний юбилей Казани.
В текущий период 1999 – 2005 годов руководство Татарстана к формированию имиджа региона относилось чрезвычайно серьезно. Поскольку теперь в нем Москва видит парадную витрину государства для стран мусульманского Востока и национальных регионов России.
С другой стороны, прошел период переваривания нефтяных скважин региональной элитой. Истеблишмент стал динамичнее и способен на извлечение новой выгоды из приоб-ретенного опыта.
Опыт же, на мой взгляд, состоит из следующих пунктов.
1. Правильное понимание среднесрочной конъюнктуры в компромиссах разных этажей власти.
2. Политическая целесообразность как главная пружина формирования имиджа.
3. История как отправная точка для создания политического креатива.
4. Правильный выбор surrogate speakers – «экспертов».
Именно вторичным использованием приобретенного опыта по формированию репута-ции стала инициатива мэра Казани К. Исхакова по «возврату чудотворной Казанской иконы Божией Матери». Как средство политического само-PR инициатива мэра была блестящей. Но к истории она вновь имела отношение лишь как отправная точка креатива.
Кандидат исторических наук Д. Хафизов, консультировавший главу администрации Ка-зани по иконе, в подробностях знал, что подлинная икона уничтожена. А доказательства это-го находятся менее чем в 100 метрах от кабинета мэра – в здании краеведческого музея на-против. И в то же время подлинное место обретения иконы (в 400 метрах от офиса мэра) на-ходится в запустении. Засыпать выгребную яму деревянного туалета на месте обретения можно было без вылета в Рим и присутствия на телеэкранах федеральных каналов.
Однако сделано было иначе. В результате копия иконы отправлена в Казань, мэр – на Дальний Восток представителем президента в федеральном округе, а выгребная яма осталась на прежнем месте.
Конечно, можно было в публикации сделать больший акцент на PR-инструментарии ре-гиональной власти. Но вряд ли бы он отличался от традиционного джентльменского набора главы любого региона.
Важнее было понять динамику в формировании имиджа и причинно-следственную связь его возникновения. Иначе можно оказаться в плену заблуждений.
Пример такого заблуждения привел в своей публикации эксперт Международного ин-ститута гуманитарно-политических исследований, а в 1999 – 2002 годах – пресс-секретарь президента Татарстана Ирек Муртазин:
«В марте исполнился ровно год со дня открытия в Казани магазина (IKEA-В.К.)… Ме-стные газеты злорадствовали, мол, «шведы переоценили казанских покупателей». Рассчиты-вали на годовой товарооборот в 45 млн. евро, наторговали только на 17 млн. И это при том, что магазин посетило 1,3 млн. чел. …Может, дело в том, что аналитики компании, выраба-тывая решение об открытии в Казани магазина, оперировали… не совсем достоверными ста-тистическими данными об уровне жизни, реальных доходах и покупательной способности казанцев».
Ситуацию с методами формирования имиджа региона автор этих строк просил проком-ментировать академика Академии политологии В.А. Беляева. Ученый констатировал сле-дующее:
«Во время недавней переписи для обоснования и оправдания экономической и полити-ческой власти татарско-сельской номенклатуры во всех сферах – от детсадов до местного парламента и правоохранки – заранее каждому из переписчиков ставилась задача «достичь» численного превалирования татар как в республике в целом, так и в тех районах и микрорай-онах (типа Дербышек, казанского поселка, созданного на базе двух предприятий, эвакуиро-ванных из Ленинграда), где не-татары всегда преобладали. Задачу предлагалось решать од-ним из трех путей: писать национальность карандашом; не записывать «неправильную» или определять ее «на глазок». Обо всем этом рассказывали журналистам сами переписчики, но дело уже было сделано: в ряде районов взрослых татар стало больше, чем было всех избира-телей в списках на проходивших тогда же выборах.
Постоянно произносятся гневные филиппики по адресу Думы РФ, требующей сохране-ния кириллицы на всей территории России, филиппики, подкрепляемые ссылками на «ущем-ление воли татарского народа». Однако все репрезентативные опросы показывают, что ни в одной возрастной, половой и социальной группе татар Казани сторонники очередного лише-ния татар грамотности не преобладают. Так, замалчивание правды и прямая ложь чередуют-ся в полемике с Москвой.
При всей «приверженности» властей Татарстана федерализму, выразившейся в частич-ном приведении Конституции и законов РТ в соответствие с российскими, подлинная их по-зиция временами все же прорывается. Так, в момент объявления о создании «союзного госу-дарства России и Белоруссии» татарский парламент принял резолюцию-требование о вхож-дении в этот союз Татарстана третьим членом, т.е. вне России. Это более сильный сепарати-стский ход, чем принятые в 1991-92 гг. резолюции-требования о вхождении республики в ССГ и СНГ помимо России – более сильный, т.к. все же планировалось, что ССГ-СНГ будут единым государством».
…Резюмируя подобную ситуацию, некий аноним оставил в сборнике афоризмов заме-чательный вывод:
«Неважно, что вам говорят, – вам говорят не всю правду. Неважно, о чем говорят, – речь всегда идет о деньгах».
Смотрите так же:
