Вопросы → 30.07.2010
По мнению Marketing Science Institute, существует. Они только что опубликовали посвящённый тому, как компании могли бы путём создания позитивных слухов (buzz) и избегая негативных легче распространять свои новые продукты…
Думаю, это отличная идея. Учитывая, что Сарафанное Радио (word-of-mouth) один из основных двигателей бренда, мне встречались на сегодняшний день лишь несколько моделей управления им. Это важно, поскольку СР обычно ставиться во главу угла маркетинговых коммуникаций, так как отражает все ньюансы ожиданий и удовлетворённости потребителя. MSI является – насколько мне известно – первым, кто всерьёз занялся этой темой.
Короче говоря, MSI утверждает, что СР является производной от Оригинальности (О) и Полезности (П). Чем более оригинальным является предложение или сообщение, тем с большим желанием люди будут его обсуждать. Полезность продукта, в то же время, определяет насколько вещь, о которой люди говорят, является позитивной или негативной. Это становится ещё интересней, если учесть, что «Полезность» работает, как коэффициент. Другими словами, если ваше агентство придёт к вам с какой-то оригинальной идеей, то вам следует убедиться, что и сама идея и продукт, который она продвигает, являются «полезными».
Переделка формулы?
Насколько я – вероятно – понимаю, в формуле MSI нехватает нескольких вещей и я собираюсь её немного переделать. Две переменные, которые я хотел бы представить это (С)емя и (А)вторитетность
СР = О х П х СА
О = Оригинальность П = Полезность С = Семя А =Авторитетность
«Семя» отражает количество изначальных точек в которые вы можете посеять своё сообщение (к примеру, количество ваших потребителей, количество блоггеров, которые вас мониторят и пр.). Если вы Apple, то можете посеять своё сообщение в тысячу мест. Если вы Элэйн Тис (то есть, я), то будите счастливы если привлечёте внимание пары-тройки знакомых блоггеров.
«Авторитетность» определяет относительную ценность этих посевных мест. Другими словами, если эта пара-тройка блоггеров, чьё внимание мне удастся привлечь, укажутся Кавасаки (Kawasaki), Годином (Godin) или Питерсом (Peters), то общая ценность их репутаций сыграет главную роль для СР, которого я добиваюсь.
Возможно ли эту формулу превратить в какие-то реальные цифры, я не знаю. И всё же, думаю, что наблюдая за составляющими СР и индивидуально работая с каждым из них, бренды смогут реально двигаться в струе, а не отчаянно пытаться управлять течением.
Какое ваше мнение?
Итак, какое ваше мнение? Можем ли мы поймать СР в формулу (нужно ли это нам?) или это мне в голову шарахнула какой-то из наших Европейских причуд?
Мысли вдогонку: ради формулы и нескольких фанатов
Для тех, кому действительно интересно, я всё же пытаюсь добавить новые дополнительные параметры, которые включают: пользу от коммункации. По правилам СР, акт передачи сообщения, должен что-то приносить, как говорящему, так и слушателю. Создало ли оно говорящему имидж «знающего»? Удалось ли слушателю «обучиться чему-либо»? Сделало ли оно разговор более интересным? Если в сообщении будет заключена какая-то «ценность для беседы» (talk-worthy), то этот факт повлияет на то, как оно будет распространяться.
Переработка концепции «Полезности». Полезность, как она воспринимается сегодня, это нечто изменяющееся, и реальная полезность для разных людей может быть разной даже в схожих условиях (то есть, если самым первым пользователям оно понравилось, при том, что основная масса так и не узнала, что с этим делать, то ваше влияние было ограниченным).
Понятие времени. СР реализуется во времени, как по интенсивности (когда оригинальность перестаёт действовать), так и напрямую (то есть, эта классная тачка может стать барахлом, когда через пару лет она начнёт ломаться). Сейчас формула не учитывает этого, хотя, по моему мнению, должна.
Об авторе:
Элэйн Тис (Alain Thys) – сооснователь компании , которая занимается консалтингом в области бизнес-моделей. Сотрудничал с Reebok EMEA (Europe, Middle East and Africa), и в рекламном отделе Mexx.
Редактирует блог .
Crossposted from
