Всем, кто интересуется развитием региональных рынков рекламных, PR- и маркетинговых услуг, рекомендую выдержки из текста об аутсорсинге в этой сфере в журнале (г. Нижний Новгород, июнь 2008 г.).
Полный текст можно прочитать, .
Первыми из-за высокой стоимости московских специалистов преимущества аутсорсинга оценили московские компании, активно привлекающие внешних специалистов для выполнения отдельных работ. На первом месте стоят проведение исследований и прямые продажи. Постепенно «мода» на аутсорсинг пришла и в регионы.
К помощи внешних структур прибегают многие нижегородские компании, в числе которых «Дэмка», «Атяшево», «Нижегородптица», шахунское «Молоко», пивзавод «Волга», «Нижегородец», «Восток НН», «Торгмонтаж», Горьковский металлургический завод, «Логопром».
По словам Михаила Рубинштейна, в Нижнем Новгороде уже есть примеры компаний, полностью отдающих маркетинговые и рекламные функции на аутсорсинг. «В их числе один из наших клиентов – завод TEPLEX, пятый по величине в России производитель теплоизоляции из ХРS, для которого мы выполняем функцию пресс-службы и отдела рекламы на аутсорсинге, – пояснил он. – Кроме того, мы ведем рекламную компанию сети гипермаркетов «Карусель» не только в Нижнем Новгороде, но и по всей России».
Однако в большинстве случаев компании пока передают на аутсорсинг часть функций. «Мы выиграли в тендере ТРЦ МЕGА, руководство и отдел рекламы которого посчитали целесообразным отдать процесс организации и проведения развлекательных мероприятий, в том числе и празднования 1 года в Нижнем Новгороде, на аутсорсинг, – рассказывает Михаил Рубинштейн. – Взаимодействие с агентством сводилось к совместной разработке концепций, жесткой процедуре планирования и бюджетированию».
Однако все эксперты однозначно говорят о том, что спрос на аутсорсинг растет. «Когда мы только начинали работать, я завела в компьютере папку «Клиенты» и, время от времени открывая ее, мечтала, чтобы список был хотя бы из 10 компаний, – вспоминает Ася Векслер. – Теперь, 10 лет спустя, весь алфавит, кроме мягкого и твердого знаков, занят. Причем на одну букву у нас по несколько клиентов. Мы всегда были и остаемся своеобразным бутиком: мы не берем много проектов, а предпочитаем работать качественно, вникая во все подробности бизнеса нашего заказчика и подсказывая ему продуктивные решения в области продвижения».
«Обращений много. Кто-то обращается с реальными задачами, кто-то за идеями. К сожалению, заказчик не всегда оплачивает креативную работу агентства, забирает идею и реализует ее самостоятельно или с другими подрядчиками. А кто-то для получения сметы – потянут они или нет», – делится опытом руководитель event-отдела РА «PRP Marketing» Анна Кузнецова.
Еще одна большая, но не до конца освоенная для аутсорсинга ниша – корпоративные и внутрикорпоративные СМИ. «Корпоративные СМИ решают преимущественно задачи маркетинга в части стимулирования сбыта товаров и услуг, – рассказывает исполнительный директор бюро общественных коммуникаций «Агитпром» Алексей Шевцов. – А внутрикорпоративные СМИ – задачи PR и HR, то есть формируют единую идеологию и повышают лояльность сотрудников к руководству компании». Современные корпоративные СМИ – это не только газеты и журналы. Например, радио в ТЦ «Этажи» и «Мещера» тоже относятся к этой категории. Их задача – информировать клиентов.«Часть корпоративных и внутрикорпоративных СМИ перешла к новым собственникам крупных производственных предприятий по наследству – они выросли из советских заводских многотиражек и проводного радио, – рассказывает Алексей Шевцов. – Вторая волна пришлась на начало 2000-х годов. И организациям, которые никогда не занимались выпуском корпоративных СМИ, – в том числе и торговым, стало выгоднее найти подрядчика».
Алексей Шевцов отмечает, что рынок производства корпоративных СМИ не самый прозрачный: «В большинстве случаев и заказчики, и исполнители не афишируют свое сотрудничество, что иногда обусловлено объективными причинами, поэтому к вопросам, например, ценообразования подходят очень индивидуально».
По словам Алексея Шевцова, на сегодняшний день существует две категории подрядчиков – редакции периодических СМИ и PR-агентства: «Первые обладают хорошей производственной базой и штатом специалистов, умеющим создавать СМИ для «своей» аудитории, поэтому без труда могут наладить выпуск корпоративного СМИ для той же аудитории. Там же, где дело касается формулирования, построения и «тиражирования» внутренней идеологии посредством СМИ – это специализация PR-агентств».
Стоимость переданных на аутсорсинг услуг – отдельная тема. Полный аутсорсинг маркетинговых функций предусматривает абонентскую плату в размере от 20 тыс рублей в месяц. Но поскольку таких компаний в Нижнем Новгороде пока немного, денежные вопросы решаются в каждом случае индивидуально.«Мы – не самое дешевое и не самое дорогое агентство, мы всего лишь продаем хорошие идеи и делаем все качественно и быстро, – поясняет Анна Кузнецова. – Заказать event, например, поздравление сотрудников с каким-нибудь праздником, можно и от 100 долларов, а можно сделать праздник на несколько миллионов. Мы всегда исходим из целей клиента и подсказываем, как лучше потратить деньги».
«Российская система ценообразования в PR, как, впрочем, и в рекламе, – тема непростая, – рассказывает Ася Векслер. – На западе PR-фирмы берут за точку расчета трудозатраты на 1 работающего над проектом. Например, для подготовки пресс-конференции нужно 50 часов рабочего времени, над проектом работают 3 специалиста – ассистент, менеджер проектов и руководитель группы. Ассистент тратит 25 часов, стоимость его трудового часа равна 3 долларам и т.д. Плюс накладные расходы – аренда помещения, кофе-брейк, печать пресс-материалов. Так складывается бюджет для западного клиента – просто и прозрачно. Но в российских условиях, видимо, из-за прозрачности, такая система не прижилась. В нашем агентстве мы берем за основу проверенную практику: мы уже знаем, сколько времени и сил уйдет на подготовку пресс-конференции того или иного уровня или на организацию яркой оригинальной акции, которая привлечет внимание к нашему клиенту – это и диктует определенный диапазон цен. Например, организация пресс-конференции обходится в сумму около 20 тыс рублей».
Большинство экспертов отмечают рост рынка и усиление конкуренции. По словам генерального директора группы компаний “Деловая тактика” Александра Иудина, одновременно меняется и его качество: «Для серьезных компаний профессиональное исследование и торговая марка – это уже не дань моде или необходимое дополнение к пакету документов в банк, а закономерный этап в реализации бизнес-идеи». Михаил Рубинштейн считает, что конкуренция наиболее сильна среди компаний, только появляющихся на рынке: «В телефонном справочнике более 400 компаний, которые заявляют о себе как о рекламных агентствах, не считая фрилансеров. Для большинства из них актуальна проблема выживания и закрепления на рынке. Они часто демпингуют, что в итоге негативно сказывается на качестве услуг. Грамотный рекламодатель прекрасно понимает, что долгий срок существования агентства демонстрирует наличие у него отработанных технологий. А это, в свою очередь, позволяет снижать издержки и экономить рекламный бюджет».
«Вместе с тем, участвуя в тендерах, мы видим в списках одни и те же компании-конкуренты. Это свидетельствует о том, что пул основных игроков давно сформирован. И конкуренция во многом сместилась из ценового сегмента в сегмент конкуренции креативными идеями», – поясняет Михаил Рубинштейн.
«На рынке много небольших агентств, обслуживающих одного-двух клиентов. Когда эти клиенты уходят, потому что сложно долго быть уникальным для заказчика, агентства объединяются с другими сотоварищами по несчастью, закрываются или, наоборот, ищут новые ниши. К сожалению, не у каждого молодого агентства есть средства на рекламу, чтобы клиенты сами стучались в двери», – подтверждает Анна Кузнецова.
А вот PR-рынок в Нижнем Новгороде, по мнению Аси Векслер, стагнирует: «Сокращается чисто агентств, имеющих 3-4-летний опыт работы. Этому есть ряд объяснений. Одно из них – приход столичных компаний с собственными PRспециалистами, которые замкнуты в своих решениях на московских офисах и склонны бдительно охранять свою «делянку». Второе – компании, принимая на работу молодых специалистов, уверены, что теперь их головная боль закончится, ведь у специалиста и диплом хорошего вуза, и человек он приятный во всех отношениях. Что потом происходит реально – тема отдельного разговора. Но есть и еще одно объяснение – растет конкуренция, и наши возможности не всегда адекватны новому времени, поэтому стоит больше работать, думать и искать».
По мнению Александра Иудина, будущее за разносторонним обслуживанием: «Взаимодействие с рынком – это диалог. Исследования позволяют услышать и лучше понять потребителей и, соответственно, предложить людям такой продукт, который сможет их заинтересовать, а еще лучше – предвосхитить их ожидания. Это уже зависит от качества разработки продукта, его упаковки, грамотного позиционирования, профессионального продвижения. Поэтому разумно было объединить в одной компании услуги по сопровождению диалога предприятия с рынком. Таким образом, кроме информационно-аналитического отдела, нами были созданы дизайн-бюро, фото-студия и отдел продвижения. Мы видим свою сильную сторону в комплексном подходе и в команде специалистов с очень разными компетенциями». «На практике любое агентство занимается всем, но мы считаем правильным выделять основные направления, для нас это BTL и EVENT», – оппонирует Анна Кузнецова.
«Агентство «РR-Эксперт» – агентcтво полного цикла, – рассказывает Ася Векслер. – В нашей сфере это означает, что мы предлагаем услуги «под ключ» – от создания креативного решения до разработки его контента, от организации событий до итогового отчета». Нередко аутсорсерам приходится решать непрофильные задачи.«Бывает, что большая РК-кампания включает в себя рекламный блок – подготовку и размещение публикаций на платной основе, – поясняет Ася Векслер. – Как правило, здесь речь идет о хорошо продуманной информационной стратегии, где каждое звено – на своем месте, и каждое по-своему работает на конечный результат».
«Однажды один из клиентов попросил нас организовать ему избирательный штаб, – рассказывает Алексей Шевцов. – Это абсолютно не профильная для нашего бюро задача. Одно дело – выступить в штабе консультантами по вопросам имиджа или даже политическими консультантами, и совсем другое – организовать и управлять структурой, которая будет заниматься и креативом, и полевой работой (общением с жителями, разносом агитационных материалов, организацией праздников в округе), и хозяйственным обеспечением штаба».
По мнению Александра Иудина, по мере развития нижегородские компании будут активнее развивать собственные отделы маркетинга. «Несмотря на это, наши услуги по-прежнему будут востребованы, особенно при развитии новых направлений, при отработке дополнительных к основному направлению деятельности бизнес-идей», – поясняет он. Современные экономисты считают аутсорсинг перспективной бизнес-технологией, сравнивая его по воздействию на экономику с внедрением роботов на промышленных сборочных конвейерах. Набирает популярность использование сторонних саll-центров для проведения опросов и прямых продаж. По мнению Александра Иудина, актуален вопрос развития и дополнительного образования маркетологов предприятий силами сторонних специализированных компаний. «Поэтому мы планируем с осени возобновить обучающие семинары, – пояснил он. – Также разумно было бы отдать на аутсорсинг работу по разработке и проведению рекламных кампаний с ответственностью исполнителя за их результат».
«Пока еще у нас в городе не развит консалтинг в сфере социальной отчетности, меценатства и благотворительности», – замечает Михаил Рубинштейн. Алексей Шевцов сомневается, что в ближайшей перспективе издание корпоративных СМИ в массовом порядке будет передаваться на аутсорсинг, поскольку заказчики все более понимают необходимость непосредственного участия в формировании внутренней и внешней идеологии организации. Однако он убежден, что к работе над корпоративными и внутрикорпоративными СМИ будут все активнее привлекаться внешние консультанты.
